MK Cafe to polska marka kawy, którą zna chyba każdy. Pamiętam, że gdy kupiłem pierwszy ekspres ciśnieniowy (jeszcze nie miałem młynka żadnego) to podstawowymi wyborami w sklepie były włoskie brendy. Gdy w sklepie pojawiły single MK Cafe to dość szybko zacząłem je kupować. To było o tyle ciekawe doświadczenie, że te "single" tej polskiej marki w porównaniu do Włochów były zauważalnie mniej gorzkie. O ile wówczas piłem głównie kawę z mlekiem, to gorycz Lavazzy czy Kimbo mi nie przeszkadzała. Właściwie ziarna MK Cafe sprawiły, że coraz częściej zacząłem pić samo espresso, bo nie było w nich przeszkadzającej goryczki. Gwoli przypomnienia, nie miałem wówczas o kawie bladego pojęcia :).
Tym razem będzie trochę o polskim rynku kawy i zmianach jakie przechodzi. Nie bez przyczyny wspomniałem o MK Cafe, bowiem to firma, która pierwsza na naszym rynku spróbowała dotrzeć do przeciętnego konsumenta kawy, używając sformułowania kawy "świeżo palonej".
Świadomość, wiedza i utarte opinie
Myślę, że ludzie zawodowo zajmujący się kawą podzielą moje zdanie dotyczące tego w jakim miejscu jest w tej chwili rynek kawy w Polsce. Kawę piją "wszyscy", ale podejrzewam, że 90% konsumentów nie wie o niej właściwie nic, a podstawowym podziałem jest segregacja na kawę rozpuszczalną i sypaną (ewentualnie ziarnistą). Dla wielu konsumentów dobra kawa pochodzi z Brazylii i powinna być wypalona we Włoszech, a prawdziwe espresso powinno być mocne. Przy czym mocne to synonim goryczy i bardzo dużej zawartości kofeiny. No i ta arabika. Najlepsza kawa to arabika, robusta już niekoniecznie.
Polscy konsumenci - zaznaczam, że generalizuję - przede wszystkim nie mają świadomości. To, że kawę produkuję się w Brazylii czy Kolumbii to jest dość powszechnie wiadomo. O Kenii i Etiopii też się zdarza usłyszeć. Ale Kostaryka? Indonezja? Burundi? Kongo? Ekwador? To już niekoniecznie. Podobnie jest z odmianami botanicznymi. Kawa to arabika albo robusta. Tymczasem wiemy, że szczepów jest mnóstwo, które dają różne efekty w zależności od miejsca uprawy - i tu doskonały przykład Geishy, które najlepsze warunki znalazła w Panamie.
Z parzeniem właściwie chyba jest podobnie, czyli zalewajka, ekspres ciśnieniowy i ewentualnie kawiarka. Choć niektórzy jeszcze kojarzą ekspres przelewowy, który był popularny na początku lat 90. A to z kolei powoduje, że gdy ktoś gdzieś przypadkiem usłyszy o jasnym profilu palenia, nie wie za bardzo co z tym zrobić. A świeżość? Świeża kawa to taka z właśnie otwartej paczki.
MK Cafe Fresh - game changer?
Nie bez kozery chciałem na samym początku tekstu wspomnieć o MK Cafe. Uważam bowiem, że wprowadzając serię MK Cafe Fresh zmienili nieco zasady gry. Sprawili, że przeciętny konsument kawy usłyszał w telewizji o manufakturze kawy, świeżym paleniu i ziarnach pochodzących z różnych regionów świata. I w ten sposób z pewnością tematem zainteresowali wielu klientów, którzy do tej pory nie byli zbytnio świadomi.
Pamiętam, że jak pierwszy raz zobaczyłem w telewizji reklamę MK Cafe Fresh to pomyślałem sobie, że MK Cafe może dla rynku kawy zrobić wiele dobrego. Trochę na wzór tego co zrobił Żywiec dla browarów kraftowych wprowadzając do oferty piwo APA. Jednak od uruchomienia marki minęło nieco ponad dwa lata i czuję pewien niedosyt. Wydaje mi się, że polskie palarnie kawy, zwłaszcza te mniejsze, a szczególnie te palące kawę specialty, nie wykorzystały do końca tego co zrobiło MK Cafe Fresh.
Oczywiście wiele polskich palarni i kawiarnie robią wiele by uświadamiać klientów, edukować i szkolić. Mimo tego skala tych zmian jest moim zdaniem dość skromna. Pomimo tego, że mnóstwo ludzi z branży wkłada ogrom pracy by tę sytuację zmienić.
Browary kraftowe - przykład do naśladowania
Nawiązałem do kraftowych browarów dlatego, że dla polskiego rynku kawy specialty Panowie od piwa powinni być doskonałym przykładem do naśladowania. Przyznam szczerze, że nie pamiętam, kiedy w Polsce pojawiły się pierwsze piwa uważane za kraftowe, ale kojarzę, że było to niewiele wcześniej zanim pojawił się Żywiec APA. Pewnie pamiętacie, ale wtedy kupienie piwa kraftowego graniczyło z cudem, a te kilka browarów, które je produkowały dostępne było w wybranych sklepach tylko w największych miastach w Polsce. I pamiętajcie, że większość tych firm działało na zasadzie ważenia kontraktowego w innych browarach (tak w sumie jest do dzisiaj).
Gdy w 2014 roku pojawiła się APA od Żywca (równolegle pojawiało się coraz więcej marek i coraz więcej gatunków ważonych piw) przeciętny konsument złotego trunku poznał coś nowego i zupełnie innego od tego co znał wcześniej. Skala zainteresowania była tak wysoka, że rozwój browarów drastycznie przyspieszył i coraz większa klientów zaczęła poszukiwać piwa kraftowego. Nie tylko smakowało inaczej, ale miało też ekstra etykietkę i było 3-4 razy droższe od piwa koncernowego. Mimo to ludzie coraz chętniej po nie sięgali. Jaki jest tego efekt?
Nikogo już szczególnie nie dziwi, że wielkie markety czy duże sklepy monopolowe są wypełnione wieloma markami kraftów. Można je również spotkać w zwykłych sklepach, gdzie w asortymencie znajduje się piwo. Dzisiaj jesteśmy trochę w takim momencie (opowiadał Pan, którzy sprzedaje piwo koncernowe), że nie wypada piwa kraftowego nie mieć na półce. A to wszystko w ciągu 4 lat od wprowadzenia APY.
Żywiec zmienił rynek piwa, a MK Cafe Fresh?
Wydaje mi się, że kluczem do zmian na rynku piwa w Polsce, oczywiście poza wprowadzeniem Żywiec APA, była zasada działania browarów. Prawie wszystkie marki ważyły piwo kontraktowo, co wielokrotnie musiało na nich wymuszać współpracę. Inaczej nie utrzymałyby się na rynku. Sądzę, że między innymi to jest klucz do sukcesu. Łatwiej było polskim mikro browarom osiągnąć porozumienie i wstawić ścianę piwa do sieci sklepów. A MK Cafe Fresh?
W przypadku kawy mam wrażenie, że coś poszło nie tak. Za ogromną kampanią promocyjna świeżo palonej kawy MK Cafe Fresh nie poszło chyba nic więcej. W rozumieniu całego rynku. Owszem poznańska "manufaktura" zdobyła dużą popularność i to co widać w sieci to klienci są z jej produktów bardzo zadowoleni. Również różnica w cenie nie jest bardzo duża, porównując do pozostałych wielkich kawowych koncernów.
Wydaje mi się, że polskie palarnie specialty sukces MK Cafe Fresh trochę przespały. Sądzę, że to był dobry moment do tego, aby cały rynek specialty bardzo dynamicznie urósł. Odnoszę jednak wrażenie, że polskie palarnie specialty mają pewien problem by ze sobą współpracować. I to chyba jest największy kłopot. Druga kwestia to fakt iż MK Cafe Fresh nie można kupić w normalnych sklepach i być może to jest również powód, dla którego zmiany na rynku kawy nie są aż tak widoczne, jak na rynku piwa.
O co toczy się gra?
Jak napisałem powyżej, polskie palarnie specialty, do spółki z kawiarniami wkładają mnóstwo pracy by uświadamiać, szkolić i edukować polskich klientów. Gdzieś w tym samym czasie funkcjonuje MK Cafe Fresh, które dzięki dużemu budżetowi może sobie pozwolić na reklamę w telewizji, ale tych ziaren nie można kupić w sklepie. Więc ten najbardziej przeciętny konsument może nie zwrócić na to zbyt dużej uwagi.
Gra więc toczy się o klienta, który robi zakupy w stacjonarnym sklepie. I to właśnie ten przeciętny konsument powinien dowiedzieć się, że jest coś takiego jak kawa świeżo palona. Że jest coś takiego jak kawa specialty i że w Polsce jest już sporo palarni produkujących kawę bardzo wysokiej jakości. Ale do tego wszystkiego potrzebna jest duża współpraca, edukacja i niemały worek z pieniędzmi.
Po cichu liczę jednak na to, że MK Cafe Fresh nie poprzestanie na budowaniu świadomości "kawy świeżo palonej" i nieco więcej poświęci czasu na kawę jaśniej paloną, przeznaczoną do dripa (celowo tak napisałem, bowiem na stronie MK można znaleźć przepis na "dripa"). Byłoby idealnie, gdyby marka MK Cafe Fresh wprowadziła do obiegu kawę specialty. Wówczas łatwiej byłoby małym producentom trafić do szerokiego grona odbiorców.
Szymon.
